Méthode de gestion du portefeuille d'activités de l'entreprise - La matrice BCG

La matrice BCG (Boston Consulting Group, cabinet de conseil américain créateur de la matrice) est une technique d’analyse de portefeuille d’activités.

Deux axes d’analyse y sont utilisés :

• l'attrait du marché est mesuré par  le taux de croissance du marché. Le taux de croissance du marché indique le taux d'augmentation des ventes globales sur le marché. Plus le potentiel de croissance d'un marché est élevé, plus l'entreprise a de chances de réaliser des économies d'échelle et de trouver sa place
• la position de l'entreprise sur le marché est mesurée par sa part de marché relative pour chacune de ses activités par rapport au principal concurrent. La part de marché relative est le ratio entre les ventes de l'entreprise et les ventes du principal concurrent.

Cette matrice définit ainsi quatre catégories de produits ou services :

• les vaches à lait
• les étoiles
• les dilemmes
• les poids morts

Vache à lait : marché en faible croissance et part de marché élevée. Dégage beaucoup de cash permettant à l’entreprise de financer d’autres activités (ex : téléphonie fixe dans le portefeuille d'activités de France Telecom).

Etoiles : marché en forte croissance et part de marché élevée. Fort besoin de cash pour continuer la croissance (ex : téléphonie mobile dans le portefeuille d'activités de France Telecom).

Dilemme : marché en forte croissance et part de marché faible. Fort besoin de cash pour maintenir ou accroitre la part de marché (ex : téléphonie sur IP dans le portefeuille d'activités de France Telecom).

Poids mort : ni croissance, ni part de marché importante. Difficulté à survivre et ne peut financer d’autres activités (ex : "Ma ligne Visio", offre visiophonie dans le portefeuille d'activités de France Telecom).

Les objectifs

En positionnant les produits, la matrice BCG permet au décideur d'appréhender visuellement la situation de chacun d’eux et d’apprécier l’équilibre entre ses différentes activités :

• celles que l’on pérennise par immobilisme
• celles qui génèrent du profit et permettent de financer d’autres activités
• celles qui assurent la croissance de l’entreprise
• celles qui, bien gérées, pourraient représenter l’avenir de l’entreprise…

Cette matrice est utile car :

• elle est simple d'utilisation
• elle permet de visualiser clairement la position de l'entreprise sur le marché
• elle constitue un outil d'aide à la décision , en fonction du diagnostic propre de l'entreprise.