SEM : comment créer des landing pages efficaces ?

Les coûts des campagnes de liens sponsorisés ne cessant d’augmenter, il est important de bien les optimiser pour maîtriser leur retour sur investissement. L’optimisation des landing pages peut permettre d’accroître significativement les taux de conversion et de diminuer les coûts d’acquisition. Voici quelques bonne pratiques…

URL de destination et taux de transformation…

On sait que l’URL de destination à un fort impact sur les taux de transformation. Selon la typologie du mot-clé, celle-ci devra différer afin d’orienter le visiteur vers la page la plus cohérente vis à vis de sa recherche. Selon l’expression et la précision de cette dernière, la campagne pourra renvoyer vers une page catégorie affichant une sélection de produits ou vers une fiche produit spécifique. Ceci est le b à ba de l’optimisation mais il est possible d’aller beaucoup plus loin.

Améliorer les performances des campagnes via les landing pages…

En créant des pages de destination spécifiques aux campagnes sem et en utilisant des outils d’A/B testing tels Google Website Optimizer on peut améliorer les performances des campagnes au fil des tests.

L’objectif de la landing page est de faire le pont entre le message marketing de la campagne (mot-clé sélectionné et annonce présentée au prospect) et l’objectif du site (inscription, vente…). L’idée est d’accompagner le prospect et de lui apporter les informations adéquates pour qu’il devienne client.

Pour cela il existe des « best practices » que l’on peut résumer en 7 points :

• Inclure une image à la page et surtout bien choisir celle-ci. Elle doit donner envie d’acheter votre produit ou de souscrire à votre service ;
• Réduire la navigation du site au strict nécessaire. Le prospect, une fois arrivé sur votre site, ne doit pas être distrait. On ne gardera donc que les liens utiles lors de la phase d’achat (on oublie la navigation institutionnelle présentant votre marque, le contenu éditorial ou encore les pages conseil, sauf si celles-ci sont spécifiques au produit et peuvent aider à la vente) ;
• Même si la navigation est simplifiée, le design des landing pages doit être le même que celui du site, le client ne doit pas se sentir perdu et doit reconnaître la marque au premier coup d’œil ;
• Rédiger uniquement le texte nécessaire. Trop de texte perdra le visiteur, pas assez de contenu le rendra méfiant. Il faut trouver le juste milieu et surtout les bons mots ;
• Bien choisir les « call to action ». L’usage des bons mots et des verbes d’action est recommandé pour inciter le visiteur à aller jusqu’au bout du processus. Quelques exemples : réservez maintenant, obtenez une réduction en achetant avant telle date…
• Collecter un minimum d’informations. Les internautes n’apprécient pas de remplir un énième formulaire, surtout si celui-ci contient des champs destinés uniquement à alimenter la base marketing du site. Essayez de limiter le plus possible le nombre de champs et envisagez de collecter les informations via plusieurs formulaires afin de ne pas décourager le prospect en phase d’achat ;
• Indiquer les informations adéquates concernant la sécurité. Que cela concerne les transactions ou la collecte d’informations personnelles.

Une fois ces différents leviers d’optimisation en tête, toutes les combinaisons sont possibles. Après avoir créer vos premières landing pages, il vous faudra surveiller vos indicateurs analytics pour juger de leur efficacité.

Une fois un minimum de données collectées et analysées, vous pourrez modifier vos pages petit à petit pour améliorer leur efficacité au fil du temps. Gardez en tête que le meilleur moyen d’atteindre cet objectif et de tester encore et encore… Tenez compte du fait qu’une page doit répondre à un seul objectif pour être efficace. Il vous faudra créer autant de pages que vous avez de cibles ou de produits phares. Vous pourrez également envisager de créer des pages différentes selon le type de visiteur : nouveau ou habitué.

Comment mesurer l’efficacité d’une landing page ?

Pour mesurer l’efficacité de vos pages, les outils d’analyse d’audience seront vos meilleurs alliés. Plusieurs indicateurs seront à surveiller selon votre site et le type de transformation attendu. Quelques exemples : le sacro-saint taux de transformation ou son petit frère le taux de rebond. Le temps passé sur la page pourra aussi être un bon indicateur de performance : un temps trop court indiquera peut être que l’information n’a pas été trouvée. Inversement, un temps trop long laissera penser que trop d’informations sont présentes sur la page.

Passer à la vitesse supérieur grâce aux outils d’A/B testing…

L’efficacité des landing pages peut être facilement mesurée grâce aux outils de statistiques web. Néanmoins, si vous commencez à créer de nombreuses versions de pages, il faudra envisager la mise en place d’un outil d’A/B testing pour vous épauler.

Ces outils relativement coûteux ont été rendus abordables grâce à l’arrivée de Google sur le marché et au lancement de son service gratuit Website Optimizer en 2007. Cet outil vous permettra d’avoir les réponses à ce type de questions :

• Est ce que cette image influe positivement sur mon taux de conversion ?
• Ce texte est-il plus impactant que le précédent ?
• Est ce que la taille de mon bouton d’achat ou de devis est adéquate ?
• …

La mise en place de cet outil étant un peu complexe, celle-ci ferra l’objet d’un article spécifique.

Pour conclure…

L’amélioration de vos landing pages permettra d’augmenter vos ventes tout en gardant le même budget sem. Maîtriser leurs rouages et ceux de l’A/B testing pourra appuyer le travail d’optimisation que vous réalisez sur vos campagnes.

Utilisez vous les landing pages dans vos campagnes sem ? Quels sont vos retours d’expérience ?