A quoi peut bien servir un CRM ?

Malgré un effort de communication important depuis plusieurs années, le CRM reste encore un mot barbare pour de nombreuses entreprises, pour la plupart d’entre elles c’est plus un synonyme d’usine à Gaz que d’outil d’efficacité commerciale ou de qualité de service.

La preuve, avec cette étude d’avril 2009 qui montrait que seules 51% des entreprises américaines utilisaient un CRM pour gérer leurs leads:

Pourtant avec la conjoncturelle actuelle il devient de plus en plus important d’utiliser un CRM car il permet :
• D’orienter son entreprise vers ses clients pour mieux répondre à leurs demandes et adapter ses produits & services en conséquence, d’une part pour ne pas avoir de décalage avec son marché, mais surtout pour être certain de conserver un avantage sur la concurrence.
• De mettre en place une vision à 360° du client, pour non seulement prendre en compte les données qui sont dans son système de gestion (factures, devis…), mais aussi le relationnel avec les collaborateurs de l’entreprise (appels, emails échangés…), et de plus en plus les informations disponibles sur Internet (avis, communiqués de presse, eRéputation…) afin de nouer des relations durables et d’anticiper sur les besoins.
• De gérer des relations qui deviennent de plus en plus complexes, avec les communications multicanaux (courriers, emails, SMS, Blogs, Tweets, chat…), de multiples interlocuteurs (commerciaux, marketing, SAV…)… alors que dans le même temps les consommateurs ont moins d’envies ou de temps à consacrer aux messages commerciaux (via la notion de publicité subie ou acceptée).
• D’apporter de la valeur dans les communications, via un ciblage des messages et une plus grande pertinence des messages, qu’ils deviennent commerciaux (promotions…) ou informatifs (newsletter, Blog…), avec l’analyse de la rentabilité qui est liée (ROI, désabonnements…).
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Pourtant force est de constater que ces messages n’ont pas encore atteint de nombreuses entreprises car les fondamentaux du CRM n’ont pas encore été totalement assimilés.
En effet, avant même de faire passer sa gestion de ses clients dans à l’avant-garde du CRM il est d’abord nécessaire d’être convaincu des bénéfices les plus essentiels d’un CRM.
Cette étude réalisée par Microsoft en 2011 montre que les entreprises recherchent avant tout de la productivité et la satisfaction des clients… ce qui le but fondamental du CRM!

Les 4 fondamentaux d’un bon CRM

1 – Mettre en place une base de données centralisée
Trop d’entreprises n’ont pas de base de données centralisée, les données clients et prospects étant éparpillés dans des fichiers Excel sur différents ordinateurs, dans les tiroirs des commerciaux via des paquets de cartes de visites, dans MS Outlook avec les emails des prospects, dans les fiches tiers des logiciels de gestion commerciale…
Cette erreur fondamentale est de laisser dormir un gisement de chiffre d’affaires qui est mal exploité et qui doit être fructifié…

Cette exploitation passe par la mise en place d’un processus de Nurtering (ou mise en couveuse) des prospects pour entretenir une relation adaptée avec ses prospects tout au long du cycle d’achat (rappels, relances, échéances clé…), l’enregistrement de l’historique des relations pour ne plus jamais oublier les informations sur ses contacts (concurrents, besoins, passions…), la réalisation ultra rapide d’opération commerciales (simplicité de ciblage, d’extraction…)…
Le CRM permettant au final la mise en place d’une base de données qui rassemble la mémoire clients dans l’entreprise, afin de passer d’une culture de l’Oral à une Culture de l’Ecrit, ce qui est essentiel pour éviter l’amnésie temporaire qui suit le départ d’un commercial de l’entreprise…

2 – Exploiter et faire fructifier son Capital Clients
L’autre bénéfice majeur de la mise en place d’un CRM, c’est la possibilité de faire fructifier son capital clients et d’avoir une vraie stratégie commerciale, et non pas être toujours en réaction par rapport aux évènements.
En effet avec une base clients centralisée il devient facile :

- D’anticiper un plan d’actions marketing sur l’année, et de définir à l’avance les actions à mettre en place.
- De centraliser les documents commerciaux dans une base de connaissance centralisée et partagée par tous pour éviter la recherche d’informations ou des documents obsolètes.
- De définir une véritable politique de valorisation de ses clients, que cela soit via la vente de produits & services complémentaires, via du versioning (vente de mises à jour, de versions évènementielles..) mais également via la vente de produits et de services concurrents.
- De créer du liant entre l’entreprise et ses clients via une communication qui se construit dans le temps (newsletter, JPO…).
- De piloter son activité avec les évolutions avec le prévisionnel des ventes, les problèmes SAV récurrents… pour anticiper et prendre les bonnes décisions au bon moment.
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Or sans CRM l’ensemble de ces actions peut rapidement devenir un véritable challenge en l’absence d’un référentiel client clair, difficile à mettre à jour et à exploiter au quotidien…
En effet la prospection ne doit pas être considérée comme une action “coup de poing” lorsque l’on est en “panne sèche” de ventes, mais comme un travail quotidien indispensable à la bonne hygiène d’une entreprise performante.

La prospection ne doit plus être gérée en amateur, mais être professionnalisée, structurée et optimisée…

3 – Partager l’information et mutualiser l’enrichissement.
Si l’intérêt d’un CRM est de pouvoir personnaliser intégralement les fiches contacts afin d’enregistrer facilement des informations clés sur chacun de ses contacts (champs obligatoires, structuration de la saisie…), un intérêt majeur réside dans le partage de l’information et de la mise à jour des informations.
Ainsi tous les commerciaux participent à l’enrichissement des informations, mais également les secrétaires, les techniciens SAV…, et via les multiples canaux de communication de l’entreprise (emails, appels..), ce qui permet d’avoirune information de meilleure qualité mais en plus de faire de la détection d’opportunités commerciales et d’avoir une meilleure compréhension de chacun des clients (problèmes; attentes…).

Dans une organisation CRM, tout le monde doit être “vendeur” :

4 – Améliorer la productivité personnelle des collaborateurs.
Les comptables, les gestionnaires de paye… ont depuis longtemps des logiciels qui leur permettent d’automatiser un maximum leur travail.
Pourtant les commerciaux, les techniciens du SAV… demeurent encore les parents pauvres et sont un peu des laissés pour compte de l’informatique de gestion : ils continuent d’utiliser de multiples outils qui ne leur permettent pas d’optimiser leur travail.
Le CRM va justement rationaliser leur travail et leur faire gagner du temps :
- Via les outils de recherches avancées multi-critères sur les emails, les fiches contacts… et la gestion des doublons.
- Via des agendas individuels et partagés, avec une gestion des priorités, des rappels automatiques…
- Via des rapports d’activités automatiques.
- Via l’obtention en 1 clic de l’historique complet d’un client
- Via la récupération automatique des données issues d’un site Web (formulaire de contacts, newsletters…)
- Via la consultation et la saisie d’informations en situation de Mobilité (iPhone, PC équipé d’une carte 3G…).
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Il y aura certes un nouveau travail de saisie d’informations chez les collaborateurs, ainsi qu’une plus forte structuration de leur activité, mais les contraintes du système restent bien inférieures aux bénéfices.

Un CRM ou un logiciel de gestion de bases de données ?

Est-ce qu’il intéressant d’utiliser un logiciel de gestion de bases de données plutôt qu’un CRM ?
En effet, à la base du CRM il n’y a qu’une base de données…
On serait donc en mesure de se dire, pourquoi ne pas utiliser des outils comme Access, Filemaker…
Toute simplement parce que l’on très vite on arrive à toucher les limites de ces applications :
- Les limites de taille avec un grand nombre de contacts (performances, intégrité…).
- Le manque d’automatismes : archivage des emails, chaines de prospection et de fidélisation…
- L’absence d’intégration avec le système d’informations de l’entreprise : ERP, comptabilité, solutions d’emailing…
- La profondeur fonctionnelle limitée aux fonctions basiques du CRM, mais qui plafonnent dès que l’on souhaite obtenir un outil complet (Base de connaissances, règles d’escalades…).
- Les difficultés à faire évoluer sa personnalisation, qui contraignent l’entreprise et qui lie le système à son créateur.
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C’est pourquoi il sera préférable de sauter l’étape « CRM maison » bricolé avec une base Excel, Access… et adopter dès le départ une solution de CRM qui permettra de bénéficier immédiatement de gains de productivité (ACT!, SageCRM.com…).

Au final, avec une solution de CRM vous ferez le chois d’un outil pour optimiser vos relations avec vos clients, prospects, prescripteurs, distributeurs…, tout en ayant une meilleure connaissance de leur besoins afin d’y répondre le mieux possible dans une optique de rentabilité.

Quelles sont les évolutions actuelles et futures du CRM ?

Les solutions de CRM ont fortement évoluées en moins de 10 ans afin de s’adapter aux entreprises, aux technologiques disponibles et à l’environnement économique.
Voici quelques unes de ces tendances :
- La valorisation du travail en équipe, avec la volonté de partager des informations entre les différents collaborateurs et service de l’entreprise dans.
- L’informatisation et la structuration des métiers (plus de 90% des entreprises sont informatisées et ont un accès internet), avec une plus forte structuration des processus (modélisation du cycle des ventes..).
- L’augmentation du niveau d’exigence des clients et prospects, qui ne conçoivent de moins en moins d’attendre 48h avant d’obtenir une réponse suite à une demande d’information.
- La versatilité des clients qui deviennent « zappeurs » et infidèles, sauf s’ils ont une bonne raison de rester chez vous, tout en étant bien plus avertis grâce à la pléthore d’informations disponibles sur le Web.
- La communication multicanaux (et la gestion de leur complémentarité), la surinformation et la saturation de la publicité traditionnelle… Il s’agit désormais d’utiliser le bon média, au bon moment et vers la bonne personne.
- La rémunération à la performance, que cela soit pour les commerciaux, mais aussi sur les populations techniques (challenges, détection de leads…) ou marketing.
- Le redéploiement des forces commerciales, du terrain vers le bureau, le Web ou le Off Shore / Near Shore.
- La prédominance du Web dans la recherche d’informations, qu’elle soit avant ou après vente… et la naissance du Social CRM avec la croissance exponentielle des Media Sociaux
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Pour faire face à ces évolutions, il est nécessaire de faire évoluer son entreprise, ses méthodes et sa manière de faire du business… et bien entendu de donner à ses commerciaux, son service marketing et à ses techniciens les bons outils pour réaliser leur travail maintenant et dans le futur…