Baromètre Y'a kelk'1 2011 : le téléphone pleure

"Le téléphone pleure quand elle ne vient pas
Quand je lui crie: "Je t'aime"
Les mots se meurent dans l'écouteur
Le téléphone pleure, ne raccroche pas
Je suis si près de toi avec la voix"

1974, Claude François chante "Le téléphone pleure", sur des paroles qui résonnent encore à mes oreilles d'enfant. J'ai toujours adoré la variété !
2011, Emmanuel Mignot, de Teletech International (auteur du blog Good Morning client), ne démentira pas ma référence à cette chanson en lisant les résultats de son étude annuelle sur l'accessibilité des sites Internet. Il déclare d'ailleurs dans les commentaires de son baromètre qu'il a lui-même "(...) bien compris que l’avenir des centres d’appels était de plus en plus lié au développement du web."
Cet audit, "ne concerne pas le service client en général, mais cible la qualité du traitement média téléphone et mail ou formulaire électronique de contact."
Composé d'un échantillon de 243 sites Internet marchands BTC ou BTB, faisant partie pour la plupart de la FEVAD (fédération du e-commerce et de la vente à distance) ou de l’EBG (Electronic Business Group), l'étude 2010 révèle quelques chiffres très intéressants.

• 90% des sites présentent un numéro de téléphone (progression de 7% vs 2009). Le plus mauvais secteur dans le domaine est celui des "plate-formes d'achat/vente entre particuliers avec 67% des sites mettant en évidence un numéro. Les pure players et le secteur des loisirs régressent, les supermarchés en ligne et le monde de la maison progressent.
• 53% de ces sites ouverts au dialogue par téléphone en font payer le prix au client : plus de la moitié des sites présentent un numéro surtaxé (vs 27% l'année dernière). C'est dans le secteur de la beauté et des soins de la personne qu'on trouvera le moins de numéros surtaxés cette année, le secteur voyages tourisme étant bon dernier avec 3/4 des numéros surtaxés.
• Une bonne tendance de l'année : 89% des sites mettent en évidence une adresse email de contact (en progression de 13%). Bonnet d'âne pour le secteur des produits techniques qui ne présente aucune adresse mail dans 35% des cas.
• Le chiffre qui me fait dire que le téléphone pleure : les temps d'attente supérieurs à 4 minutes sont passés de 2% à 11% et les appels pris en moins d'une minute de 95% à 68%. Ajoutons 7% d'injoignables et nous voilà bercés par Claude François !
• Remix de la chanson version "le courrier électronique pleure" : les réponses par email en moins de 5 heures sont passées de 54 à 36% et les réponses en plus de 30 heures de 33 à 44%. La quasi totalité des secteurs augmentent leurs délais, nous révèle Teletech International.

Passons au podium des "meilleurs accès" tous secteurs confondus :

1. Manutan (spécialiste de la fourniture industrielle, de l'outillage, du matériel de manutention et du mobilier de bureau pour professionnels.)
2. Lepape (boutique en ligne d'équipement sportif, running, fitness, cardio-training et musculation). Un petit acteur de niche qui peut faire réfléchir nos amis de DECATHLON.
3. Literie-mania (spécialiste et conseiller en matelas, sommiers et accessoires literie)
4. Intermarché
5. Nicolas
6. Parfums Christian Dior

Cette étude me fait dire plusieurs choses :
- nous sommes dans une phase dans laquelle les sites Internet connaissent une croissance forte et ont visiblement de la peine à faire face au flot de clients qui cherchent à entrer en relation avec l'enseigne. Plutôt que d'ouvrir les canaux de contact graduellement, les sites ouvrent les vannes sans anticiper les flux potentiels et les attentes des clients.
- le classement -dans ses trois premiers en particulier- met en avant des acteurs BTB ou BTC qui opèrent pour la plupart sur des niches. Leurs bons résultats prouvent que leur développement et leurs gains de part de marché se font vraisemblablement grâce à une bonne relation client.
- on ne peut pas et on ne doit pas viser la performance pour la performance. A quoi bon répondre à un appel en moins de 30 secondes, à un email en moins de 5 heures si c'est pour donner une mauvaise réponse ? La vérité est bien plus complexe : il faut s'ajuster aux besoins et aux attentes des clients et leur proposer des canaux adaptés à leur usage. J'ai beaucoup parlé sur ce blog des agents virtuels conversationnels par exemple. Ce n'est pas la meilleure solution pour tout le monde, mais dans certains cas, pour les sites qui ont beaucoup d'informations basiques (suivi de commande, adresses, horaires d'ouverture...) à délivrer, l'agent virtuel peut efficacement désengorger le centre d'appels et réduire le nombre d'emails entrants. Autre preuve du fait qu'on n'est pas obligé d'avoir un centre d'appels pour être excellent : avez-vous déjà parlé à un téléconseiller d'Amazon ?

Les clients sont en attente de contact personnalisé et humain pour certaines demandes (Zappos en est l'apôtre au niveau mondial) et comme le chantait Claude François à propos de téléphone : "Je suis si près de toi avec la voix".
Ce baromètre nous dit aussi à quel point la relation client sur un site Internet ne peut pas se passer de personnalisation, ce qui fait dire dans une autre chanson de Cloclo, le philosophe du jour de la relation client :
"Même si tu revenais
Je crois bien que rien n'y ferait
Notre amour est mort à jamais
Je souffrirais trop si tu revenais"


Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.