Service Client - Les leviers pour construire la confiance

Les dix dernières années ont été marquées par une transformation accélérée des conditions dans lesquelles les entreprises exercent leur activité :

• mondialisation de leurs marchés et activités, mais dans le même temps durcissement des conditions d’accès aux places internationales,
• renforcement de la concurrence, apparition de nouveaux entrants, renouvellement de l’offre,
• accélération de la banalisation des produits et besoin renforcé de qualité et d’innovation pour pouvoir se différencier et conquérir de nouveaux marchés,
• développement des relations et interrelations de l’entreprise avec de nouveaux acteurs prescripteurs, têtes de réseaux, clients, prestataires ou fournisseurs, pouvoirs publics, organisations professionnelles, organisations non gouvernementales, …
• création de valeur obtenue de plus en plus par la relation et par le service,
• poursuite du recentrage vers le coeur de métier, accroissement de l’externalisation et donc imbrication accrue de leurs activités avec celles de leurs prestataires / fournisseurs.

A cet ensemble de facteurs de changements, s’ajoutent des évolutions des perceptions et comportements des clients, qui fragilisent les situations acquises :

• en B to B, des clients de plus exigeants sur le service et professionnels dans leur approche avec leurs prestataires / fournisseurs, provenant notamment de la montée en puissance et de la professionnalisation des fonctions achats,
• dans le B to C, des clients (consommateurs) plus experts et matures ayant la capacité de mieux s’informer et comparer (notamment grâce à internet) mais aussi plus zappeurs en capacité de remettre rapidement en cause leur relation à l’entreprise. Et par ailleurs des événements (crise financière, interaction bouleversée de l’économique et du financier et faillites d’établissements financiers, crises sanitaires de type vache folle,) qui ébranlent le capital de confiance des clients envers certaines entreprises ou secteurs d’activité.

La baisse de fidélité client est mesurée aussi bien en B to B, qu’en B to C. Pour l’entreprise, cette tendance est lourde de menaces sur sa rentabilité ; les clients fidèles sur une longue durée sont souvent ceux qui génèrent une grande partie des marges. Par ailleurs, pour compenser la perte d’anciens clients, les entreprises doivent conquérir encore plus de nouveaux clients. Et le coût de la conquête client est plus élevé. Cette stratégie de conquête est confrontée à un paradoxe : celui de voir la perte clients compensée le cas échéant en chiffres d’affaires, mais pas en marge. Effectivement, conquérir de nouveaux clients coûte cher au plan commercial / développement.

L’enjeu de fidélisation des clients existants est donc majeur au vu de son impact sur la rentabilité. Aujourd’hui la satisfaction du client ne suffit plus ; il faut gagner et conserver la confiance du client pour accroître sa fidélité.

Il existe six leviers majeurs permettant de créer et entretenir une relation de confiance entre le client et l’entreprise :

Connaître et reconnaître le client

• Mettre en place des dispositifs de reconnaissance client
• Mesurer la qualité de l’expérience client y compris dans sa dimension émotionnelle
• Agir sur la qualité de la relation client en fonction des retours d’expérience
• Développer un programme de fidélité client
• Développer des services spécifiques à ses clients à haute contribution
• Anticiper les réclamations

Développer des partenariats avec le client

• Créer / Alimenter des forums de discussions sur ses offres
• Impliquer le client dans la conception de service / produit
• Partager ses savoir-faire avec ses clients
• Conseiller / Aider ses clients dans des domaines autres que son stricte domaine d‘activité

Offrir des services / produits de qualité

• Respecter les promesses de ses services / produits et les valeurs de la marque
• Satisfaire / Dépasser les attentes de ses clients
• Dédommager les mauvais services et la non qualité
• Développer des marques fortes / valoriser la marque
• Développer une communication multi-canal

Développer la culture client

• Aligner les critères de performances sur l’exigence de qualité de haut en bas de l’entreprise
• Recruter / Développer un nouveau profil de manager opérationnel
• Valoriser les métiers de contact clients et les hommes
• Coacher et développer les compétences de relation client
• Développer l’autonomie des équipes de proximité

Fiabiliser la chaîne de valeur

• Communiquer / Partager ses ambitions avec ses fournisseurs / distributeurs / partenaires
• Partager une démarche de qualité

Etre transparent

• Etre transparent sur les coûts, les prix de revient, les marges…
• Etre honnête sur ce que peut ou ne peut pas faire son produit / service
• Accepter / Favoriser la comparaison de ses services / produits avec ceux de la concurrence

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Cet article est extrait de l'excellent livre blanc "les bonnes pratiques du service client" réalisé par la Commission Stratégie de la relation client de l'institut Esprit Service