Nous avons eu plusieurs demandes de lecteurs qui souhaiteraient obtenir des informations sur le processus à mettre en œuvre pour réussir le lancement d’un nouveau produit dans le cadre d’un réseau de distribution.
C’est pourquoi nous avons rassemblé dans cet article les principales étapes pour réaliser la sortie d’un produit à la fois en ventes directes et via un réseau de distributeurs.
Avant de commencer, voici quelques remarques sur l’élaboration d’un plan marketing de manière générale :
- Il n’est pas nécessaire de tout détailler, le plan marketing doit servir de guide et d’aide mémoire pour le chef de produit et l’équipe, cela ne doit pas être une encyclopédie qui va repousser la lecture. Selon les projets parfois un simple fichier Excel d’une page suffit.
- Il convient de distinguer le plan marketing (dispositif de lancement), le dossier projet (la « bible » sur un projet), la note de lancement (détail des processus administratifs) et le rétro planning (pour le suivi des actions) car ce sont 4 documents distincts avec des usages différents. Certains éléments sont partagés par tous (ex : dossier projet, rétro-planning…), tandis que d’autres sont du ressort du marketing et de la R&D (ex : dossier projet).
- Il est intéressant d’utiliser une solution de gestion de projet simple (ex : MS Project, Taskii, Basecamp, ManyMoon…),et de partager l’outil entre les membres de l’entreprise. Néanmoins ce n’est pas du tout indispensable car le but est que cet outil soit une aide et pas une charge de travail en plus, mais de pouvoir capitaliser sur les lancements de produits précédents pour réutiliser les modèles clés en main et surtout de partager l’information (afin qu’elle ne reste pas dans le PC du chef de projets).
- Il ne faut pas hésiter à reprendre les documents de lancements précédents, mais en prenant toujours du recul pour essayer d’améliorer les process ou d’innover. En effet entre deux lancements de produits de nouveaux outils peuvent être disponibles, de nouveaux concurrents peuvent faire leur apparition…
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Au final le plan marketing et les documents de lancement doivent permettre de structurer le lancement d’un nouveau produit pour anticiper les problèmes et donner une cohérence à une sortie produit. En effet il est toujours préférable que toute l’entreprise soit prête et en ordre de bataille que de partir en ordre dispersé…
Etape 0 – Testez votre concept
Avant de lancer un produit, il est indispensable de tester votre idée. Plus on arrivera dans la maturation du projet plus les tests impliqueront un maximum de personnes.
Pour cela le chef de produits doit avoir en tête la stratégie de l’entreprise, l’évolution du marché et du comportement des consommateurs…
Le chef de produit doit utiliser à la fois les données chiffrées et ses émotions / réflexions pour trouver de vraies innovations… en utilisant les deux hémisphères de son cerveau :
Au départ l’idée doit être validée entre le chef de produits et le directeur marketing, avec le Go pour faire un test.
Ensuite vient la phase de validation du concept auprès des commerciaux, du service technique, de la R&D, de la logistique… afin d’obtenir des avis, des précisions, des conseils, des remarques…
Il n’est pas encore nécessaire d’avoir des réunions formelles, il suffit d’avoir des entretiens avec des personnes clés de chaque service.
Vous devrez centraliser toutes vos informations dans un document de Suivi de Projet (ou document de cadrage), avec les informations clés sur le produit ou service (fonctionnalités, prix, design, packaging, mode de commercialisation…). Ce document servira de base de travail à toute l’équipe projet issue des différents services.
Une fois ce pré-test validé, vous pouvez passez au focus groupe clients/partenaires pour tester en utilisation réelle la validité du concept. Les derniers détails du concept doivent être validés (prise en main design, nom, prix…) mais également l’ergonomie.
Vous pouvez compléter / remplacer ce test par une étude plus quantitative (questionnaire) avec une étude ou un sondage sur votre base clients, prospects…
Conseils de Pro :
- Insistez pour que la R&D, les commerciaux, le marketing… soient également présents lors des focus groupes afin que tous se rendent compte de l’usage que font les clients de vos produits.
- C’est toujours plus facile de mettre un prix un peu plus élevé et de le baisser, donc évitez de faire un prix plus bas et de devoir l’augmenter ensuite.
- Les différentes stratégies peuvent être d’offrir un produit plus ou moins complet, d’adresser un nouveau marché, de cibler ses clients existants avec un upsell…
- Le Business Modèle peut selon les projets indiquer la cible touchée, les parts de marché à atteindre, le chiffre d’affaires dégagé, la marge estimée, les différents coûts directs et indirects, le canal de distribution…
- Essayez d’arriver le plus rapidement possible à un prototype même très approximatif (capture écran, boite en carton…) afin de vous permettre d’affiner le concept en réel sans attendre que le projet ne soit trop avancé.
- Dans le cas d’un produit sensible ou nouveau, les tests, les vérifications juridiques… ne doivent pas être négligés.
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Etape 1 – Réalisez des outils de communication.
Vous devez réaliser des outils de communication pour soutenir votre réseau de distribution et éventuellement votre service de ventes directes.
Bien entendu selon votre secteur d’activité, les besoins et les outils sont différents car la relation est différente :
Voici une liste d’outils que vous pouvez réaliser :
- Fiche produit
- Argumentaires nouveaux clients / clients existants
- Textes pour le site internet
- Bannières de publicité sur les sites internet dans différents formats et différents messages.
- Podcast / Vidéo / Spot Radio / Vidéo Flash / Infographie / …
- Visibilité via des Partenariats (emailings croisés, sponsoring de newsletter…).
- Jeu concours.
- Autocollants sur les produits, étiquettes « promos »…
- Livres blancs, manuels…
- Démonstrations & présentations lors des réunions commerciales.
- Affiliation
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Le but étant de générer des prospects et de donner aux commerciaux les outils pour vendre :
La liste des outils à réaliser dépend bien entendu de votre secteur d’activité, de votre budget, de votre cible, de l’importance du produit… l’affichage de bannières restant encore un classique :
Puis préparez le dispositif de communication pour le lancement de l’offre:
- Définition de l’USP, du pitch, de la cible…
- Teaser : emailing, mini site…
- Communiqué de presse, voyage de presse, animation journaliste (dégustation de vin…), Kit de Presse…
- Emailing d’information en interne.
- Bon de réductions, coupons…
- Signatures d’emails, message sur les factures, information sur le répondeur téléphonique, cartes de visites dédiées…
- Publicité dans les magazines, journaux…
- Cartes postales & goodies.
- Sponsoring d’évènements sportifs ou culturels.
- Participation à des salons.
- Marketing direct sur la base clients & prospects: emailing, phoning, mailing, faxing, smsing…
- Grille tarifaire et services associés
- Enseigne, bâche extérieure…
- Organisation d’un challenge commercial et incentive.
- Affichage (4×3), abrisbus, voitures…
- Campagne de mots clés Google Adwords + Microsoft Ads.
- Informations pour les prescripteurs
- Liste des avantages concurrentiels par rapport aux concurrents (attention si vous faites un comparatif fonctionnel détaillé vos concurrents risquent de le récupérer !).
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Conseils de Pros :
- Ne lancez jamais un produit en fin de mois… c’est le moment où les commerciaux doivent donner un coup de collier pour atteindre leurs objectifs ils ne sont donc pas forcément 100% disponibles pour soutenir le lancement d’un nouveau produit.
- Essayez de caler le lancement du produit en même temps qu’un évènement (salon, fin d’année…).
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Etape 3 – Réalisez un Kit Revendeur.
Voici quelques exemples de documents à fournir pour vos distributeurs :
- La liste complète des nouveautés fonctionnelles.
- Sessions de formation
- Les argumentaires techniques / bénéfices.
- Des exemples types et cas pratiques
- Les promotions de lancement.
- Outils de trade marketing : Stop Rayon, dépliants, standee, statues, feuilles plastifiées, tours d’écran, catalogues, guides d’aide à la vente, scripts de démonstration, kakémono, vitrophanie, boite géante, boite vide, présentoirs, DVD/CD de démo…
- Animations en magasin, information des chefs de rayons…
- Organisation d’un challenge commercial.
- Visite de merchandiseurs en GMS pour vérifier la mise en place.
- Web Séminaire de formation en live avec session de Questions / Réponses.
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Suite à cela vous devrez mettre en place une communication vers vos distributeurs : envoi d’un CD « internet » avec les modifications à effectuer sur les sites Web (ou un emailing avec un lien pour récupérer les outils), catalogue papier…
Etape 4 – Formez et informez.
Voici le planning classique d’un lancement de produit :
- Au moins 2 mois avant la sortie prévoyez une ou plusieurs réunions de préparation au lancement avec les différents intervenants (en petit comité ou via un groupe projet). Le but étant de caler les différents services et les informer de la sortie du produits pour leurs plannings.
- 1 à 3 mois avant la sortie, préparez la réunion de prélancement où vous vérifiez que toute la structure est informée du lancement de ce nouveau produit et que tout va être réalisé pour le lancement du produits. Le but est de dégrossir le travail à effectuer, les éventuels points de blocage, de caler les dates de sortie, le plan marketing qui sera réalisé…
- 3 semaines à 1 mois avant la sortie, programmez une réunion de lancement qui aura pour objectif de caler les derniers détails sur la sortie du produit, et vérifier que toute la structure est en ordre de marche pour le lancement de l’offre. 90% de la réunion doit déjà être calé, ce ne sont que des détails qui doivent être discutés.
- La semaine du lancement, mettez vous en « alerte rouge », en demandant aux équipes techniques, commerciaux… de vous remonter l’appropriation du produit par les distributeurs, les premières réactions des clients… afin d’ajuster si nécessaire votre plan de lancement et votre concept. C’est aussi le moment de vérifier que le plan d’actions défini a bien été mis en place et qu’il est appliqué dans les temps.
- Mettez en place des tableaux de bord pour monitorer les ventes de vos produits et voir si vos prévisions de ventes sont en phase.
- 1 mois après une réunion de bilan doit être programmée pour analyser ce qui s’est bien /mal passé, la réaction de la concurrence, les optimisations du produit…
Rappelez-vous que les premiers mois de la vie d’un produit sont cruciaux car si le lancement est un flop les commerciaux, les techniciens… auront un à priori négatif sur votre nouveau produit.
C’est pourquoi vous devrez mettre en place un tableau de bord simplifié avec les indicateurs clés à surveiller : nombre de produits vendus, CA généré…
Ainsi vous pourrez vérifier vos prévisions, prévoir un programme de relancement, modifier le prix,
Conseils :
- Listez toujours une To do list avec les responsables et les dates limites, avec une alerte pour vérifier que tout est bien au jour dans le planning.
- Prévoyez des réunions individuelles pour vérifier l’avancement des sous tâches. Si nécessaire programmez un point hebdomadaire.
- Lors des réunions laissez chacun des membres présenter sa partie afin qu’ils s’approprient les tâches à effectuer.
- Organisez un pot pour le lancement du projet et pour la fin.
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Etape 5 – Organisez un Tour de France.
Si internet est devenu essentiel dans les plans marketing, il n’en demeure pas moins qu’il est reste essentiel de rencontrer « en vrai » ses clients et prospects.
La réalisation d’un Tour de France permet souvent de faire la différence lors d’un lancement d’un produit.
Voici ci-dessous nos conseils pour réussir un Tour de France :
- Soignez le thème et les lieux pour votre évènement, car c’est souvent le petit plus qui va motiver vos distributeurs à se déplacer (endroit insolite, animation fun…).
- Apportez de la vraie valeur ajoutée supplémentaire pour une rencontre physique, par exemple des ateliers, une rencontre avec les décideurs, une formation… Il est essentiel d’apporter de la valeur ajoutée et de ne pas donner le même contenu qui pourrait être fait lors d’un Web Séminaire.
- Prévoyez une hôtesse pour l’accueil lors de la matinée, elle fera l’accueil, la distribution des badges, la distribution du sac remis à la fin de la matinée (elle pourra aussi préparer les sacs avec les cadeaux & goodies). Elle devra aussi cocher la liste des présents (et rajouter les invités surprise). L’équipe commerciale pourra aussi utiliser la liste prévisionnelle des présents pour rappeler ceux qui devaient venir mais qui ne sont pas encore arrivés.
- Ne commencez pas trop tôt : certains de vos invités vont sans doute venir de loin, et donc il faut penser à ceux qui feront 1h ou 2 heures de trajet pour venir. Habituellement le début est fixé à 8h30 (en région) au plus tard 9h (Paris).
- Nous vous conseillons de dormir sur place ou très près afin d’éviter les déplacements (30 minutes de sommeil en plus ce n’est pas négligeable) et le stress du matin avec les embouteillages.
- Soyez présent 45 minutes avant le début officiel de la manifestation afin de finaliser la mise en place et accueillir les lève-tôt (idéalement arrivez le jour avant pour vérifier la salle, la disposition…). Commencez toujours 15 à 30 minutes après l’heure prévue pour les retardataires, et faites une synthèse de la matinée tout à la fin de votre intervention pour ceux qui ont manqué une partie de l’intervention. De même prévoyez de remettre une clé USB à la fin de la présentation avec l’ensemble des slides qui ont été diffusées. Annoncez cela dès le départ de la matinée afin d’éviter que vos participants ne perdent du temps à noter les informations durant votre présentation.
- Déposez sur les sièges des participants 1 stylo + 1 bloc note + 1 étude de satisfaction sur la matinée + 1 bon de commande (si nécessaire !).
- Ne soyez pas trop chiche sur les petits fours et la nourriture : souvent la qualité de la nourriture a plus d’importance que le lieu ! C’est d’autant plus dommageable que vos invités peuvent partir de votre JPO avec le ventre vide… Avec 5 pièces par personnes pour l’apéro-déjeunatoire vous devriez satisfaire vos invités (si vous n’êtes pas sûr, demandez à vos collaborateurs de limiter leur consommation en prévoyez un déjeuner ou un sandwich après la manifestation). Prévoyez toujours un peu d’alcool, mais force est de constater que depuis 5 ans la consommation d’alcool a fortement diminuée, donc ne lésinez pas sur les jus de fruits, l’eau et le coca. A noter : parfois si vous avez moins de monde que prévu, le traiteur prend l’initiative de réduire le nombre de petits fours… vérifiez que le montant qui sera servi sera la bon ou que la facture sera réduite.
- Pour estimer le nombre de présents, vous pouvez prendre comme hypothèse 60% de présents lors du jour J,sachant que vous devrez mettre en place une véritable chaine d’inscription avec une invitation envoyée par email 1 mois avant, une relance téléphonique 3 semaines avant, une confirmation téléphonique sur les inscrits 48h à 24h avant, un email 24h avant (avec l’adresse, la carte du lieu et les coordonnées GPS), et enfin un SMS le matin même avec l’adresse et l’heure.
- Prévoyez un affichage sur le lieu le jour même, avec des feuilles A4 (ou si possible A3) en couleur avec votre logo, et des flèches dans différents sens (gauche / droite). Il faut au minimum 6 affichettes, avec une pochette plastifiée pour un affichage extérieur en cas de pluie. Prévoyez du scotch et du patafix pour l’affichage (attention à ne pas mettre du scotch sur les murs sinon l’organisateur peut vous poser des problèmes !). Si votre Tour de France comprend plusieurs dates, vous devrez faire un point sur la PLV consommée et les accessoires à mi parcours. Idéalement il faut faire livrer en avance le PLV sur les lieux (et vérifier qu’elle est bien reçue) pour éviter les problèmes de colis perdus.
- Prévoyez des badges différents pour vos participants et les personnes de l’équipe afin de bien identifier les intervenants.
- N’oubliez pas de faire l’accueil des participants, en discutant avec eux, en leur proposant un café… Cela permet de trouver des anecdotes, et parfois de désamorcer les « bombes ».
- Prévoyez toujours une petite session de questions / réponses, mais après 4 ou 5 questions proposez de d’échanger autour d’un verre. En effet après quelques questions « soft », ce sont souvent les questions sensibles qui arrivent.
- Prévoyez un email de remerciement 24h après avec un lien vers les présentations effectuées. Vous pouvez aussi envoyer une présentation aux personnes qui ne sont pas finalement venues. De même il peut être pertinent de faire un « enregistrement light » de vos présentations via un Screencast pour rappeler l’essentiel des informations présentées (mais pas la totalité afin de valoriser la présence au détriment de l’enregistrement).
- Proposez à des partenaires de « louer » des stands lors de votre Tour de France (1 table + Totem), afin de cofinancer votre évènement. Dans ce cas vous pouvez vendre en plus des prises de parole (nb: c’est toujours à vous de finir la matinée, les partenaires ne doivent pas vous voler la vedette !).
- Si votre évènement nécessite l’utilisation de PC ou de machines, vous pouvez les louer. Néanmoins sachez qu’une ou deux semaines de location coutent plus cher que de d’acheter du matériel.
A vous de jouer maintenant…
